一、概述

書籍對於人類日常生活，是不可或缺的精神食糧。我們因閱讀而壯大、因閱讀而謙卑、因閱讀而教化，沒有書籍哪來的閱讀？沒有閱讀哪來的文化承接與創新？千年來人們編纂經典、繪製圖書，都是為了將知識與信仰傳承予下一代，不管是私心抑或大愛，這些動機觸發了人類進步的核心，人類文明才得以連年成長，達到難以想像的世界，產生一場殺傷性的革命----電子書革命。

(一)實體書

古早的書籍可以回溯到司馬遷的淚編史記，老子的五千餘字口述道德經，西元初的基督聖經，中古世紀貴族使用的羊皮經典。再往回溯，蘇美人的楔形文字、古埃及的象形石板，這些都足以稱之為實體書。

(二)電子書

20世紀末開始盛行的電腦發達與網際網路，促成了電子書的形成。方便的電腦與網路，使當時的企業得以將資訊數位化，儲存在個人磁碟中，省下可觀的實體紀錄量，大大增加機密的保密性。拜其所賜，[1]IPO現象在1990年代末的美國紅了起來，前前後後Yahoo、Amazon、Google、Apple、HP、IBM、Intel等知名科技網路類股都IPO，得到一大筆資金並發展各自的業務，成為現在我們耳熟能詳的大廠牌。應電子數位化的需求，格式也不斷增加，像是TXT、EPUB、DOC、HTML、CHM以及PDF這幾個常見的格式。電子書的問世，也間接促成製作該格式的企業壯大與獲利。

一般人比較注重的電子書偏向於Amazon、Ipad、ASUS transformer等平板閱讀器，並搭配RSS閱讀器篩選，這是比較狹義的認為。廣義的電子書是一切數位化後的資訊，包括PDF檔的教學講義、形象網站說明、線上字典、部落格，甚至Facebook、Plunk、Twitter等的微網誌都算。

有了對立，人們喜歡開始比較，並排隊選邊站，這是人性使然。實體書與電子書之間派系因而產生，偏激些的甚至宣布禁用對手陣營的書，而這也是社會所最不樂見的。

二、虛實大不同

會產生排隊選邊站不是沒有理由！經濟學認為，人們做出決定，是基於需求與供給的雙方妥協，以做出選擇的舉動。若某一方陣營較能符合自己，滿足所需，那麼理所當然會大步邁向該陣營排隊。

你喜歡的是一手在握的「文字」還是「字元」？兩者的呈現雖然一樣，觸感卻大不同。同樣一篇文章、一段內容、一本書，呈現在書皮內，或是顯示在螢幕上，習得的效率、閱讀的風味都離奇地迥異。

(一)實體書

「手握一書，世界就像握在手上」，實體書是最古老亦至今最具影響力的陣營，這點無可厚非。實體書的存量已有數千年之久，舉凡的數目與種類多如繁星，我們不能輕忽他。至今我們身邊的學習資訊多半是實體書，這點便足以看出其重要性。

書不只是傳遞資訊的功能，他能傳達的，有時更多的是情感。精心設計的書籍，從裡到外不只是複印與裝訂如此單調乏味。藝術類書籍以及大師作品集，書籍的設定都會與內容有一定的關連。比如[2]夏宇的詩集<< Salsa>>便是很好的例子，該詩集的構思是把以往的作品集找出來，將裡面的「字」拼拼湊湊成一部部詩，並交稿裝訂成奇怪的形狀，完成。她露出了粗魯的舉動，且令人惱怒，又讓人覺得好笑的一堆文字聚集在一起，單純的無所謂的salsa。於此同時，書也可以是工藝品，被陳列與觀賞的藝術品。

買書的氣氛影響消費者的購買力，因此購買的場所我認為也十分重要。實體書的購買地點通常在實體商店，有著書香與令人放鬆的歌曲，是最令人陶醉，也是最令人容易衝動購買的氣氛。

[3]知名部落格囚徒筆記寫到：「嗅著實體書那書香，展卷緩緩把書由厚讀至薄，確是樂趣。遇上設計優良的書，欣賞其裝幀、編輯、排版，更是快意稱心」。我們無法抗拒實體書多年來提供的閱讀經驗，這也是實體書的一無二的優勢。

(二)電子書

擁有輕、薄、短、小一向是電子產品的優勢，電子書也不例外，因為它是3C產品盛行下的副產物，卻不小心捲入世代閱讀戰。數位化的內容讓人攜帶方便，隨時可以取用與閱讀。我們不需要去各地旅遊又想閱讀時，攜帶好幾本笨重的書籍，也不用怕查詢、搜尋內容時得翻閱無數字典或參考工具書。只要有一台閱讀器，PC、平板電腦、手機、螢幕都可以，裡面儲存了足夠的數位內容，我們即得以取出使用，且輾轉之間速度驚人。除了攜帶的便利之外，電子書所有的便是數位資訊的便利之處：複製的便利。撇除代理與通路、資料來源及版權外，出版一本電子書所需的實體成本幾乎是零！

[4]Amanda Hocking因為寫小說投給Amazon做成電子書，成為全美數一數二年輕的知名暢銷小說女作家，短短5年內已有10餘本作品、5個系列套書。成就她今天的位的原因，除了本身的編寫能力外，更令人佩服的是精準的眼光，看準電子書在美國市場的變動，一夕成名。相比之下台灣為何沒有類似人物出現？有的也只是九把刀等實體書作者。這類問題我將在最末節提出反思與檢討。

(三)優劣比較

購物經驗是重要的，對消費者而言，舒服的消費是自然而然的。實體書在購物經驗上做得很好，巧妙地利用店面的裝飾、擺設、客群、氛圍抓住消費者的心。

相較之下電子書讀起來較不具質感，充其量只是知識上的取得，甚至連取得效率也沒有比較優質。

[5]曾被多家媒體譽為網頁可用性大師的Jakob Nielsen曾進行試驗，比較讀者在電腦、平板電腦，與實體書籍的閱讀速度，發現即使使用者在平板電腦上閱讀長篇文章的速度已比過去提升許多，但仍不及直接閱讀實體書籍，不過使用者對電子書閱讀裝置的滿意度卻高於實體書籍。

Nielsen表示，許多業者皆認為電子書閱讀裝置將是未來閱讀長篇文章的主要方式，但這些裝置只有在閱讀經驗優於個人電腦螢幕時才會成功。各種型態的平板電腦應提供更高解析度的螢幕與更舒適的閱讀姿勢，應可超越桌上型電腦，令人好奇的是平板電腦是否能像實體書籍一樣好？

Nielsen此次測試4種閱讀情境，包括實體書籍、個人電腦、iPad iBook與Kindle 2。同時摒棄網頁或報紙等較短的內容，而著眼於較長的文章，因為這比較符合電子書裝置的主要用途。研究發現，在iPad上的閱讀速度比實體書籍慢了6.2%，在Kindle上閱讀則比實體書籍慢了10.7%。不過，Nielsen指出，因數據變動太大因而無法比較這兩款裝置，也不能證實哪個裝置提供較快的閱讀速度，但唯一可說的是平板電腦仍然無法擊敗實體書籍。

[6]諾貝爾文學獎得主秘魯作家Mario Vargas Llosa也對電子書有意見：「我還是希望書本以紙張方式印行，但現在電子書大行其道，不禁讓他擔心，人類可能會因此而喪失某些寶貴的東西。他說，希望科技的進步，不會讓書本的內容變得庸俗陳腐。」的確，誰能拋棄從小閱讀得來的閱讀經驗？

照資料數據與分析都是比較看好實體書將繼續佔據書籍資訊市場，那為何科技產業卻如此看好電子書呢？

三、突破行銷

出版社，面臨實體書籍銷售量大幅降低，電子書趨勢燃起，自己是必要跟隨潮流乘上大浪有一番大作為。實體書的雜誌本為一周、一月甚至雙月，這些制度是否需要更改？實體書的價格是否需要更新？電子書的同步更新做的又如何？是否已經將便利性調整至與實體書同等級或者更高？

[7]全球最大網路書店Amazon 2010年7月宣布，在過去三個月中，其Kindle電子書銷售量已超過實體精裝書，平均每賣出100本精裝書的同時，就已販售143本電子書，而且電子書銷售成長的速度越來越快，若光看過去一個月，精裝書和電子書的賣出比例已到了100：180。

電子書來勢洶洶，上述的銷售數字還已包含了沒有電子書版的精裝書，而排除了180萬本在1923年前出版而版權已過期的免費電子書，Amazon目前也只擁有63萬本電子書，和好幾百萬本的實體書比起來僅是冰山一角，而且電子書只販售了33個月，精裝書則已經有15年。出版諮詢公司Idea Logical Company執行長因此建議出版商要做好數位化的改變，預言在十年之內，實體書的銷售占比將少於25%。

(一)出版社的兩難

常見的周、月刊，如今周刊、商業週刊、HBR、Times、Economists，這些都是經典的週期是刊報。隨著資訊越來越快的蓬勃發展，這些實體資訊已跟不上讀者的渴望速度，讀者們轉而向部落格、網路日報等更快周期的內容。這些電子報可能一小時內就有好幾個News，來自世界各地不限地點與時間，相較之下實體的刊物則弱了許多。尤其在資訊主導的時代，取得資訊並吸收的速度與效率決定了工作與成長，也就是速度至上的時代。

知名網路刊報Techorange、36kr、Inside、Engadget、Techrunch都是純E化的資訊，提供最迅速的科技資訊；Bloomberg、HBR、CIO、Economists、Brains、數位時代、經理人等則是雙管齊下制，同時提供即時資訊，並把這些資訊報導彙整，作內容修改並以實體書形式賣出。電子書來臨的時代，出版商不一定要死抱著「實體」或「虛擬」不放，能夠做到兩全其美豈不更好？

(二)電子書行銷

除了配合Amazon、Appstore、Play商店售出電子書外，可以舉辦無樹木砍伐的活動，並利用政府提倡與補助，使銷售增加。行銷在商業的觀念是Marketing，翻譯為市場學，意思是「行銷」為促成市場的交易呈現。行銷是從產品一開始即算起，包含內容、形式、包裝、通路、產品、售出、後續服務都得做到完美。電子書最令人詬病的就是它的外觀包裝！我們喜歡實體書，是因為它給予我們一種閱讀經驗。閱讀經驗與購物經驗一樣，都是使消費者掏腰包的一大契機。

Howard Shultz創立星巴克即利用此道理，把咖啡廳打造成極佳的「飲用經驗」，與市面上的其他咖啡廳做區別，以達到市佔率全世界第一的咖啡企業。閱讀經驗也該是如此，而它指的是，以書籍為媒介踏入神聖境界，利用五感與周遭自然或書籍內容合而為一，實體書做到了，但電子書並沒有。我們一般看到的電子書即是「完全的複製」。一樣的內容，一樣的排版，甚至一樣的缺陷與出包。國內天下雜誌、今周刊、商業週刊也具有這些毛病，必須一一克服，使顧客得到該有的閱讀經驗，銷售量才會增加。

除了內容形式上的改變，廣告也可以針對科技使用者打即可。願意購買電子書的顧客必定是一定程度的科技迷，把潛在客群縮小範圍，鎖定高勝率潛在顧客群，不僅可以減少廣告費，也能減少不必要的干擾行銷。

四、關鍵迷思

現在已經是Web3.0時代了，許多人仍然不知道社會已經大有改變，還囿於自己的眼界。其實在20世紀末的Web2.0時代，資訊的傳送就已經不是什麼新鮮事，只是現在硬體設備依照摩爾定律快速進步，通信4G都已經出來，代表著我們每個人的傳送能力越來越不可小覷。電子書的資料內容是否可以免費分享，又或者智慧財產權的部分，是合法還是違法？是法律決定還是道德？

(一)複製成本

以往年代，[8]實體的唱片或軟體必須以光碟或是硬碟形式進行購買與輸送，這是複製的成本。當複製的數量拉高，隨之地這些成本也不容小覷。相較於現今，透過網路，整張專輯的分享已不再難如登天，只要按下複製(為一手續操作)，透過免空的上傳造福成千上萬位新媒體派成員。

同樣地，電子書的複製也是相似的模式。實體書的排版與印刷是需要成本地，而當像Amanda這些網路小說家竄起，當這種資源的分享，或者說複製的成本不再困難，任何無技術經驗者皆可做到時，又有誰會願意多花一分錢去購買該產品呢？很顯然地，該誘因不足以撼動消費者的思想。既然現下改變不了，何不轉戰其他疆域？

(二)電子數位化

真正不容小覷的應該是消費者享受過「免費」後，背後運行的商機。我們很清楚Google、Yahoo等搜尋引擎並未向我們收取一分費用，但卻提供免費使用的優質服務?!這絕對不是一項世界級慈善活動，他們收取的是隨之而來的其他收益，可能是廣告可能是其他合作同樣地，出版商針對電子書也可以施行不同的方案。

一般電子書價格最低為實體書的半價，而上面已談過複製的成本，因此極度不建議電子書再將價位拉得如此高。改善的最法便是徹頭徹尾地將電子書「電子書化」！純粹的文字、圖案數位化並不能滿足我們消費者的閱讀經驗，那麼就應該利用數位優勢把這段差距補起來。一旦能創造不一樣的專屬電子書閱讀經驗，價格即可以往上調，若閱讀經驗比實體書閱讀經驗還佳，價格甚至可能超過原本的實體書。

青蘋果、經理人、Flipboard、Zite、Atlantic已改變電子閱讀的閱讀經驗。

五、台灣電子書虛實整合

[9]根據統計，電信三雄在2013年各將擁有5萬本電子書，這數字看來很多，但如果你知道台灣每年的新書大約有3~4萬本，我們可以推得一件事情：台灣的電子書實在太少了。

電子書與實體書銷售量因國而異。台灣地狹人稠，書籍運費便宜，舉全台最大網路書店博客來為例，只要消費250元以上即可免運費，因此，雖然電子書能夠立即享有閱讀服務，但對台灣人而言購買實體書也不需花太久，運費也不多，且電子書價格與實體書相差不大，自然而然傾向於購買實體書。相較之下美國地緣廣大，書籍運送費用不小，甚至需要用到海運或空運，再加上科技與趨勢領先在全世界，實體與電子書的價格落差較大，對電子書的接受度也比較高，因此購買電子書的數量與比例自然比台灣及其他國家高得多。

華文世界中的參予者似乎就沒有這般的實力與遠見，他們在電子書的佈局相對比較短線，也可能是因為長久以來都是屬於追隨者的角色所導致，我認為他們的作法是走一步見一步，遇到狀況再來見招拆招，依據他們的實力，要能夠找到對等互補的參予者來合作並非難事，然而因為過去在各自產業的包袱太大，故步自封，以至於他們很難踏出整合的這一步。

或許大家都逐漸體會到了內容才是電子書的決定因素，但其實這個世界並不缺內容，想想看每天有多少新的圖書出版，多到數不清看不完，那為何說圖書來源、圖書的數量將是電子書舉足輕重的關鍵呢？這會不會又是電子書行業的一個人云亦云呢？懂得內容為王真的可以讓電子書的競逐者立於不敗之地嗎？

[10]部落格「三十而慄」寫到，電子書其實比的就是整合力！實體書如何快速批量的轉換成電子版，電子書要採用什麼格式，如何保護版權或者創造其他收入來源，如何符合讀者的閱讀情境，如何快速的上架到交易平台，如何進行版權交易，如何透過虛擬或者實體的推薦給讀者，如何很方便的讓讀者自己搜找到，電子書如何訂價，如何很快速的付費成功，如何用最短時間的下載到客戶端，如何壓縮電子書的檔案，如何提供一個最佳的閱讀軟體，如何提供讀者最佳的情境閱讀效果，客戶端的書櫃如何呈現，電子書如何開啟閱讀，閱讀過程順不順暢，有沒有辦法做筆記做標示畫重點，甚至是如何與閱讀同一本書的讀者交流，如何跟作者互動……，這才是電子書產業真正的問題。

不論如何因文化而異的電子書時代即將來臨，只是時間快慢的問題。

相關產業、出版社越快解決這些問題，就越能盡早拔得頭籌。

我比較在意的是，當幾年過去後，電子書已有和實體書抗衡的實力時，我們是否還會花同樣時間待在書店，抑或是看著平板電腦逛網路商店？但不得不說的是，電子書已在我們心重埋下一個定錨點，不管是價格、使用習慣、價值觀，電子書與往後的生活必定密不可分，早點接受並利用該趨勢與優勢，才是我們該做的。